Hejt dla zasięgu - Influworld

Jeszcze parę lat temu hasło „komentarze włączone” brzmiało jak manifest odwagi. Twórca pokazywał, że nie boi się opinii, że jest gotów na dyskusję, że nie chowa się za blokadą komentarzy. Dziś coraz częściej oznacza coś zupełnie innego: „wiemy, że będzie rzeźnia, ale algorytm to pokocha”.

Hejt nie jest już tylko ubocznym skutkiem popularności. Zbyt często staje się świadomie akceptowanym kosztem, a czasem wręcz narzędziem strategicznym. Wystarczy kontrowersyjny temat, polaryzujący tytuł, odrobinę dramy, a resztę zrobią widzowie. I to za darmo.

„Komentarze włączone” – brzmi dumnie, wygląda gorzej

W teorii to powinno działać pięknie. Twórca zostawia otwarte komentarze, żeby rozmawiać z widzami, odpowiadać na pytania, przyjmować krytykę, budować społeczność. W praktyce coraz częściej wygląda to tak:

materiał dotyczy tematu, który z definicji przyciąga skrajne emocje
w komentarzach w sekundę pojawia się mowa nienawiści, groźby, wyzwiska
twórca widzi, co się dzieje, ale nic z tym nie robi, bo „komentarze lecą, zasięgi rosną”

W efekcie „komentarze włączone” nie oznaczają już otwartości na dialog, tylko zgodę na to, żeby pod filmem uruchomić emocjonalne MMA w klatce bez zasad. Wszystko w imię liczb pod statystykami.

Hejt jako waluta – brutalna ekonomia zasięgów

Algorytmy mediów społecznościowych nie rozróżniają, czy ktoś pisze „świetny materiał, dziękuję” czy „nienawidzę cię i mam nadzieję, że…”. W uproszczeniu widzą tylko: „jest interakcja, jest emocja, jest ruch”. Z punktu widzenia systemu jedno i drugie działa jak paliwo.

To tworzy pokusę cynicznej logiki:

kontrowersyjny temat = więcej komentarzy
więcej komentarzy = większe zasięgi
większe zasięgi = więcej wyświetleń, współprac, pieniędzy

Jeżeli po drodze ludzie obrzucają się błotem, obrażają czy grożą sobie nawzajem – cóż, „nie da się wszystkich kontrolować”. Wygodne zdanie, które pozwala udawać, że nic się nie dzieje, chociaż dzieje się wszystko.

Cynizm w praktyce: nie kasujemy, bo „to tylko emocje”

Najbardziej uderzające jest to, jak często twórcy publicznie mówią jedno, a robią drugie. W deklaracjach mamy:

„nie tolerujemy mowy nienawiści”
„szanujemy wszystkich, niezależnie od poglądów”
„bądźmy dla siebie mili”

A pod filmami w tym samym czasie wiszą setki komentarzy, które z niezależnością poglądów nie mają nic wspólnego, za to z nienawiścią i pogardą – bardzo dużo. I jakoś dziwnie nikt nie ma czasu, żeby ich usunąć albo przynajmniej wyznaczyć granicę. Za to jest czas, żeby wrzucić na stories screeny z „rekordowymi statystykami dyskusji pod ostatnim filmem”.

To jest właśnie cyniczna kalkulacja:

wiemy, że ludzie się poobrażają
wiemy, że polecą wyzwiska
wiemy, że ktoś to przeżyje bardzo osobiście
ale wiemy też, że algorytm lubi ruch, więc udajemy, że nic nie widzimy

„To nie my, to widzowie” – wygodne mydlenie oczu

Częstą wymówką jest: „twórca nie odpowiada za komentarze swoich widzów”. Prawnie – w wielu sytuacjach to dyskusyjny temat. Etycznie – dużo prostszy. Jeśli masz społeczność, która regularnie wylewa hejt na konkretnych ludzi czy grupy, to znaczy, że coś w twojej komunikacji i moderacji poszło nie tak.

Twórca nie jest oczywiście w stanie skontrolować każdego wpisu. Ale:

może ustalić jasne zasady i egzekwować je konsekwentnie
może usuwać oczywistą mowę nienawiści i banować tych, którzy ją powtarzają
może reagować, gdy jego publiczność zamienia się w tłum z pochodniami

Jeżeli tego nie robi, to nie jest bezradną ofiarą internetu, tylko kimś, kto korzysta z hejtu jako darmowego boostera statystyk.

Hejt jako funkcja, nie bug – świadome podgrzewanie dramy

Szczególnie niebezpieczny jest moment, w którym twórca zaczyna podkręcać konflikt, bo widzi, że to mu się po prostu opłaca. W praktyce wygląda to tak:

publikowanie treści tak skonstruowanych, żeby polaryzować odbiorców
wrzucanie fragmentów wypowiedzi innych osób w sposób, który gwarantuje wybuch emocji
dobieranie miniatur i tytułów tak, żeby widzowie poczuli się zaproszeni do wojny, nie do rozmowy

A potem – klasyka: „no tak wyszło, ja tylko zadaję pytania”. Tyle że to nie są przypadkowe wybuchy. To mechanicznie powtarzalny schemat: im więcej gniewu, tym większy ruch. Im więcej ruchu, tym większy zasięg. Im większy zasięg, tym większa pokusa, żeby robić to częściej.

Koszty uboczne: ludzie, nie statystyki

W tej całej zabawie w liczby gubi się coś fundamentalnego: po drugiej stronie ekranu są prawdziwi ludzie. Ci, których dotyka hejt bezpośrednio, często dostają:

setki wiadomości od obcych, którzy czują się uprawnieni do wyrokowania o ich życiu
komentarze, których nie da się „zlać”, bo trafiają w najczulsze miejsca
poczucie, że zostali wystawieni na publiczny lincz, bo komuś opłacało się „podbić dyskusję”

To nie są koszty, które da się wrzucić w tabelkę jako „skutki uboczne zasięgów”. To realne zdrowie psychiczne konkretnych osób. I to nie tylko twórców, ale też osób, które pojawiają się w ich materiałach mimochodem, czasem nawet bez zgody.

„Algorytmy są złe” – wygodne przerzucanie winy na maszynę

Łatwo jest powiedzieć: „to wina algorytmu, on promuje skrajne emocje”. To częściowo prawda, bo system rzeczywiście premiuje zaangażowanie, niekoniecznie jakość czy empatię. Ale algorytm nie nagrywa filmów, nie wrzuca postów, nie podejmuje decyzji o zostawieniu hejtu „bo robi ruch”.

Za tym zawsze stoi konkretna osoba albo zespół, który:

widzi, jakie treści eksplodują zasięgowo
widzi, jak wyglądają komentarze
i mimo to kontynuuje tę linię, bo „tak działa internet”

To trochę tak, jakby ktoś rozpalał ognisko na środku salonu i mówił: „to nie moja wina, że ogień się rozprzestrzenia, taka natura ognia”. Tak, taka natura. Ale ktoś ten ogień celowo podpalił i dokłada do niego drewna.

Co można zrobić inaczej, nie tracąc zasięgów?

Pytanie, które często pojawia się w tle, brzmi: „czy da się robić zasięgi bez hejtu?”. Odpowiedź jest mało instagramowa, ale uczciwa: tak, tylko jest trudniej, wymaga to więcej pracy, a często rezultaty rosną wolniej.

Zdrowsze podejście do komentarzy może wyglądać tak:

jasno komunikujesz zasady – krytyka tak, nienawiść nie
moderujesz – usuwasz mowę nienawiści, nieuczestniczącą w dyskusji agresję, groźby
reagujesz – gdy widzisz, że pod twoim materiałem trwa lincz na konkretnej osobie lub grupie
uczysz społeczność – pokazujesz na przykładach, jakie komentarze są ok, a jakie przeginają

Nie wyczyścisz internetu z hejtu. Ale możesz nie hodować go na własnym podwórku. I możesz przestać traktować go jak nieprzyjemny, ale jednak przydatny nawóz do zasięgów.

Hejt dla zasięgu – krótkoterminowy zysk, długoterminowa łatka

Strategia „komentarze włączone mimo mowy nienawiści” działa zasięgowo tu i teraz. W liczbach wszystko się zgadza. Tylko że internet ma jeszcze jedną ciekawą cechę: pamięta mechanizmy, nawet jeśli zapomina pojedyncze dramy.

Prędzej czy później wokół twórcy, który regularnie pozwala na hejt dla zasięgów, wyrabia się opinia: „tam zawsze jest syf w komentarzach”. Albo: „on lubi, jak się ludzie tłuką pod filmem”. To bardzo trudno potem zmyć, nawet najbardziej wzruszającym filmem o empatii.

Można udawać, że to tylko cyfry. Ale sposób, w jaki traktujesz hejt na swoich profilach, jest częścią twojej marki osobistej. I wbrew pozorom coraz więcej ludzi patrzy nie tylko na to, co mówisz w filmie, ale też na to, na co pozwalasz w komentarzach.

Zamiast puenty: zasięg nie jest wymówką na wszystko

Świadome zostawianie mowy nienawiści, bo „podnosi zaangażowanie”, to nie sprytna strategia, tylko sprzedawanie cudzym kosztem własnych statystyk. Można to ładnie ubrać w hasła typu „wolność słowa”, „otwarta dyskusja” i „nie chcę cenzurować widzów”, ale gdzieś pod tym wszystkim zawsze będzie siedzieć jedno zdanie:

„wiem, że to krzywdzi, ale mi się opłaca”.

Pytanie brzmi: ilu twórców jest gotowych uczciwie spojrzeć na swoje komentarze i przyznać, że w pewnym momencie algorytm stał się ważniejszy niż ludzie, którzy pod tym algorytmem stoją. A potem zrobić coś bardzo nieinstafriendly: postawić granicę, nawet kosztem kilku procent zasięgu.